Eine Marke ist erstmal nur eine Kennzeichnung. Sie kann über verschiedene Medien kommuniziert werden. Die europäische Marke muss in erster Linie die Darstellbarkeit des Art. 4b UMV und Art. 7 Abs. 1 UMV erfüllen. Die häufigsten Markenarten sind:
Die Wortmarke
Eine Wortmarke besteht im Grunde aus einer Kombination aus Buchstaben, Zahlen und Symbolen. Die Voraussetzung ist, dass die Kombination mit einer einfachen Druckschrift eingetragen werden kann. In der Regel ist eine Wortmarke als solche eintragbar, wenn sie in Microsoft Word dargestellt werden kann. Welche Schriftart, Farbe, Größe und Formatierung für die Marke eingesetzt wird, ist irrelevant. Ist die Wortmarke erfolgreich als Unionsmarke eingetragen, so erstreckt sich der Markenschutz über jegliche schriftliche Darstellungsform.
Relevant für die Eintragungsfähigkeit einer Wortmarke ist in der Regel die Unterscheidungskraft. Ein durchschnittlicher, informierter und verständiger Verbraucher muss in der Lage sein, die Wortmarke eindeutig von allgemeinen Begrifflichkeiten und anderen Marken abzugrenzen.
So sind deskriptive Begriffe beispielsweise generell von der Anmeldung europäischer Marken ausgeschlossen. Eine allgemeine Beschreibung, wie etwa „Yoga-Leggins“, wird aufgrund mangelnder Unterscheidungskraft vom EUIPO abgelehnt werden. Selbes gilt für Gattungsbegriffe bestimmter Waren und Dienstleistungen.
Namhafte bekannte Wortmarken sind beispielsweise:
Sobald ein grafisches Element eingebracht werden soll, muss eine Bildmarke angemeldet werden. Viele große Unternehmen melden zusätzlich zur Wortmarke eine Bildmarke an.
Die Bildmarke
Im Gegensatz zur Wortmarke wird eine Bildmarke nicht anhand von Buchstaben dargestellt. Die Bildmarke umfasst grafische Elemente, wie ein Design oder andere grafische Gestaltungselemente. Besonders ist bei diesem Markentyp, dass der Markenschutz lediglich für die grafische Ausgestaltung einer Marke in der angemeldeten Form gilt. Theoretisch wäre es möglich, ähnliche oder identische Bildmarken mit anderer grafischen Ausgestaltung anzumelden. Praktisch gibt es häufig weitere Rechtshindernisse, die diesen Vorgang verhindern. Die Bildmarke verkörpert häufig die Logos bestimmter Unternehmen.
Namhafte europäische Marken wären beispielsweise:
- Das Thinkpad-Logo von Lenovo
- Das Mini-Logo von BMW
- Der Adler von Lufthansa
Die Wort-Bild-Marke
Die Wort-Bild-Marke ist eine häufige Markenform, die von Anmeldern verwendet wird, wenn neben der reinen Wortmarke auch eine bestimmte Darstellungsform markenrechtlich geschützt werden soll. Häufig zielt dies auf die Sicherung einer bestimmten Schriftweise ab.
Ein Unterschied zur Wortmarke ist jedoch, dass in der Regel keine ähnlichen Begriffe markenrechtlich geschützt werden. Die Wort-Bild-Marke sichert lediglich den genauen Begriff sowie die seine grafische Darstellungsform ab. Diese Markenform ist sinnvoll für die Sicherung von Marken, die aus einer Zeichenkombination sowie einer bestimmten Schriftform bestehen und dabei auf ein Logo verzichten.
Weltweit bekannte und erfolgreiche Wort-Bild-Marken sind:
- Der Coca Cola-Schriftzug
- Der PUMA-Schriftzug
- Das TUI-Logo
Die Farbmarke
Die Farbmarke tritt in der Praxis eher selten auf. Die Eintragung ist mit besonderen Hürden durch die absoluten und relativen Schutzhindernisse gepflastert. In wenigen Fällen ist es Anmeldern gelungen nachzuweisen, dass die Farbe des individuellen Markenschutzes für ihr Projekt oder Unternehmen bedarf. Beispiele für erfolgreich eingetragene Farbmarken sind beispielsweise:
- Das Magneta der Telekom
- Das Tiffany-Blau (US-Kaufhaus Tiffany)
- Kanariengelb (Post-its Klebezettel)
Die akustische Marke
Ebenfalls weniger anzufinden, aber durchaus interessant sind die akustischen Marken oder Hörmarken. Sie sichern die Kombination einer bestimmten Tonfolge ab. In der Regel sind dies Werbelieder und Jingles. Seit dem 1. Oktober 2017 werden Hörmarken nicht mehr durch die grafische Wiedergabe der Notentöne, sondern durch eine Audiodatei wiedergegeben werden. Bekannte und namhafte Beispiele für akustische Marken sind:
- Der Werbejingle von Telekom
- Das Tarzan-Gebrüll
- Darth Vaders Atem (Star Wars)
- Das Geräusch eines Lichtschwertes (Star Wars)
Die 3D-Marke
Die 3D-Marke wird auch als Formmarke bezeichnet. Es werden zunehmend mehr europäische Marken als Formmarken angemeldet. Dabei wird die physische Gestaltungsform eines Produktes gesichert. Sie können entweder alleine nur als Form oder als Formmarke mit Wortelementen beim EUIPO angemeldet werden. Bekannte Beispiele europäischer Formmarken sind etwa:
- Die Kastenbatterie von Duracell (UM 00146705)
- Die Coca Cola-Dose (mit Schriftzug)
- Die Toblerone-Schokoladenform
Die Mustermarke
Die Mustermarke ist eine spezielle Variante der Bildmarke. Anstatt ein einfaches Logo wiederzugeben, wird eine grafisch gestaltete Fläche gesichert. Diese kann entweder als Markenlogo verwendet oder flächendeckend auf einem Produkt eingebracht werden. Bekannte Mustermarken kommen etwa aus dem Luxussegment der Modeindustrie:
- Das Burberry-Muster
- Das Louis Vuitton-Muster
Die Positionsmarke
Die Positionsmarke als Kennzeichnung wird verwendet, um bestimmte Markierungen auf Waren und Produkten markenrechtlich zu sichern. Besonders in der Modeindustrie wird diese Markenform angewandt. Beispielsweise um markenrechtlich Grafiken und Markierungen zu schützen, die alleine keinem Markenschutz unterliegen können. Erst die Anbringung an einer bestimmten Stelle auf einem Produkt taugt zur Unterscheidungskraft. Für die Anmeldung einer EU-Marke ist eine Bilddatei als JPG-Format anzumelden:
- Roter Strich an der Hacke (Prada-Schuhe)
Weitere Markenformen
Es gibt weitere Markenformen. Die zunehmende Digitalisierung und Medialisierung unserer Welt schafft fortlaufend neue Markenformate, deren markenrechtlicher Schutz für Unternehmen überlebenswichtig wird.
So kann seit dem 1. Oktober 2017 eine Multimedia-Marke als EU-Marke angemeldet werden. Weiter Markenformate sind etwa die Geruchsmarke, die Tastmarke, die Hologrammarke, die Bewegungsmarke oder die Geschmacksmarke.
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