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Geschichte der Marke: Der historische Hintergrund des Markenrechts

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    Die Geschichte des deutschen Markenrechts

    Erfolgreiche Marken bestehen seit Jahrzehnten – und einige sogar seit Jahrhunderten. Doch wie konnte sich das heute so ausgefeilte System der Markenanmeldung und des Markenschutzes entwickeln? Wieso sind Marken so einflussreich? Was macht eine gute Marke aus?

    Mittelalterliche Siegel und Wappen als Beginn des Markenschutzes

    Heute prangen die Logos und Namen internationaler Konzerne auf Plakaten, Veranstaltungen, Internetbannern und sind im Fernsehen zu sehen. Bevor Coca-Cola Werbung auf Großleinwänden flimmerte, existierten bereits vor Jahrhunderten einige einprägsame „Marken“. Diese wurden jedoch nicht in Markenregister eingetragen, lizenziert oder durch Abmahnung geschützt.

    Bereits im Mittelalter verwendeten Familien Abzeichen und Wappen. Handwerker markierten ihre Waren, um sie von denen der Konkurrenz abzuheben. Individualisierte Zeichen und Wappen wurden Zünften und Gemeinschaften zugeteilt, um sie zu identifizieren. Siegel wurden verwendet, um die Herkunft von Dokumenten nachzuweisen. Zwar existierte damals kein Markenschutz im heutigen Sinne. Dennoch haben Apple oder Nike mit einem mittelalterlichen Familienwappen eines gemeinsam: Sie dienen im Kern zur Unterscheidung und Kennzeichnung.

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    Das Entstehen der ersten kommerziellen Marken und Verbreitung ab dem 18. Jahrhundert

    Die ersten Marken entwickelten sich im 14. Jahrhundert im Biersegment (beispielsweise Garley bis 1314 oder Franziskaner Weissbier bis 1363). Den Beginn der weiten Verbreitung von markierten jedoch das 18. und 19. Jahrhundert – die Zeit der Industrialisierung.  Ladenbesitzer waren stolz, aus Produkten, die ihnen in Kisten oder Fässern geliefert wurden, eigene „Hausmischungen“ herzustellen und diese mit Markennamen zu versehen.

    • Älteste deutsche Marke

      Staatlichen Porzellan-Manufaktur Meissen GmbH

      am 20.05.1875 angemeldet, als das 1. Markenschutzgesetz in Deutschland in Kraft trat.

    • Erste bekannte Marke

      „Eau de Cologne“

      angemeldet vom Parfümhersteller Farina. Sie machte Köln auch als Duftstadt bekannt und wird noch heute von Johann Maria Farina gehalten, dem Ur-Enkel des Gründers in fünfter Generation gehalten.

      Erste bekannte Marke

    • Ebenfalls erfolgreich

      „Faber“

      1839 entwickelte Lothar von Faber den ersten Marken-Bleistift der Welt, einen sechseckigen Bleistift. Seit 01.10.1879 ist die Bildmarke (Turnier der Bleistiftritter) angemeldet.

    • Historisch bekannt

      „Bullrich-Salz“

      1850 vertrieb August Wilhelm Adolph Bullrich unter dieser Bezeichnung Salz. Die Marke wurde 06. September 1895 als Warenzeichen eingetragen.

      Historisch bekannt

    • Weitere erfolgreiche Marken

      Ende des 19. Jahrhunderts

      • „Hoffmann´s Reisstärke“ – 1876,
      • „Coca-Cola“ – 1886,
      • „Maggi“ – 1887,
      • „Kaiser`s Brustcaramellen“ – 1889,
      • „Dr. Oetker Original Backin“ – 1893 oder
      • „Wrigley“ – 1893.

    Das Markenrecht am Anfang des 20. Jahrhunderts

    Die Entwicklung einer breiten bürgerliche Mittelschicht schuf den Rahmen für die Verbreitung der Markenanmeldung. Sie gewann zunehmend an Wohlstand und entwickelte dadurch eine rege Nachfrage nach Konsumgütern. Spätestens jetzt waren Marken und Werbung unzertrennlich miteinander verbunden. Ob durch Radio oder Zeitung – Marken wurden den Verbrauchern immer mehr zum Begriff. Verbrauchsgüter des alltäglichen Lebens etablierten sich als klassisches Feld der Markenartikel. Darunter fielen

    • industriell hergestellte Nahrungsmittel,
    • Wasch- Reinigungsprodukte oder
    • pharmazeutische Waren.

    In bürgerlichen Haushalten bildeten Genussmittel dennoch die Ausnahme. Regelmäßiger Kaffee, Schokoladentafeln oder Pastillen waren zwar bekannt, aber dennoch was besonderes.

    Der heute bekannte, umfangreiche Markenschutz existierte in den Vorkriegsjahren noch nicht. Erfolgreiche und bekannte Produkte wurden gnadenlos kopiert. So wurde beispielsweise das Gebäckunternehmen Bahlsen besonders oft zum Ziel von Nachahmern. Aus dem ursprünglichen „Hannoversche Cakes-Fabrik“ haben die Mitbewerber dann „Hannover´sche Cakes-Werke“ oder „Hannoversche Cakes – Industrie“ gemacht und so vom guten Namen Bahlsens profitiert.

    Marketing und Werbung drehten sich in dieser Zeit sehr konzentriert um Marken. Persil beispielsweise ließ bereits Anfang der 1900er Männer in persilweißen Anzügen durch belebte Geschäftsstraßen spazieren und die Marke Persil anpreisen. Dies waren die Anfänge des Eventmarketings.

    In dieser Zeit blühte der Konsummarkt auf. Bekannte Marken aus der Epoche sind:

    • Erdal” – 1901,
    • Vivil” – 1903,
    • Kellogg’s” – 1906
    • Chlorodont” – 1907,
    • Ohropax” – 1907,
    • Melitta” – 1908,
    • Labello” – 1909 oder
    • Nivea” – 1912.

    Aufgestaute Kreativität zwischen den Weltkriegen

    Während der erste Weltkrieg in Europa wütete, waren die meisten Unternehmen auf ihr Überleben konzentriert. Neue Marken wurden kaum entwickelt. Nach dem Ende des Krieges entstand ein außergewöhnlich hoher Bedarf nach Artikeln zur Deckung der Grundbedürfnisse wie Waschen, Putzen etc. Gleichzeitig entstand ein hohes Verlangen nach kleinen Genüssen. So entwickelten sich in der Zeit Marken wie

    • “Hansaplast” – 1922,
    • “Haribo Goldbären” – 1922 oder
    • “Rama” – 1924.

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    Die Nachkriegszeit ab 1946

    Europa war verwüstet, ebenso die Industrie. Viele Unternehmen versuchten, bekannte Markenartikel zurückzubringen und an das Vorkriegsgeschäft anzuschließen. Mit Beginn des langsamen wirtschaftlichen Wiederaufstiegs kamen auch bereits bekannte und beliebte Marken wieder zurück. Die werbefreie Kriegszeit wurde zur Quelle des Comebacks. Fewa warb 1949 mit: „Da bin ich wieder“, Persil am 01.09.1950 mit „Ein großer Augenblick! Endlich wieder“. Gebrauchsprodukte wie Waschpulver, Seife, Kaffee oder Margarine waren in diesen Zeiten besonders begehrt und gesucht. Die Einführung der D-Mark und der Aufschwung der Wirtschaft schaffte die notwendige Grundlage für den Wachstum der wiederbelebten Markenartikel. Auch der gesetzliche Schutz von Marken und Markenrechten wurde immer weiter gestärkt und international vereinheitlicht. Viele Staaten gründeten Markenämter mit eigenen Verfahrensabläufen der Markenanmeldung. Sie wollten den Handel einfacher gestalten, Marktabgrenzung und Unterscheidbarkeit ermöglichen sowie Kennzeichnung der Herkunft von Produkten stimulieren („Made in Germany“). Unternehmen konnten in Markenregistern und Markenrollen bestehende Rechte anderer Unternehmen leichter identifizieren. Dadurch wurden Unternehmensentscheidungen schneller und effizienter möglich.

    Die Marke von heute im 21. Jahrhundert

    Heute steht die Marke im Mittelpunkt der Vermarktung und Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Moderne, bekannte Marken haben einen eigenen Vermögenswert in Milliardenhöhe. Der simple Aufdruck mancher Schriftzüge kann die Verkaufszahlen in die Höhe schießen lassen. Verbraucher assoziieren manche Marken mit gesamten Produktkategorien – Beispiele sind:

    • “Hansaplast” (Wundpflaster)
    • “Tempo” (Taschentücher)
    • “Labello” (Lippenpflegestifte)
    • “Pattex” (Klebstoffe) oder
    • “Tesa” (Klebebänder)

    stehen sinnbildlich für ihre jeweiligen Produkte und haben einen immensen wirtschaftlichen Wert. Markenbildung und -pflege können einen starken Wettbewerbsvorteil darstellen. Heutzutage kann jede Wendung mit ausreichender Unterscheidungskraft als Marke angemeldet werden. In Zeiten der Globalisierung und der weltweiter Vernetzung ist ein umfassender Markenschutz deshalb umso wichtiger.

    Die Nachkriegszeit ab 1946

    Europa war verwüstet, ebenso die Industrie. Viele Unternehmen versuchten, bekannte Markenartikel zurückzubringen und an das Vorkriegsgeschäft anzuschließen. Mit Beginn des langsamen wirtschaftlichen Wiederaufstiegs kamen auch bereits bekannte und beliebte Marken wieder zurück. Die werbefreie Kriegszeit wurde zur Quelle des Comebacks. Fewa warb 1949 mit: „Da bin ich wieder“, Persil am 01.09.1950 mit „Ein großer Augenblick! Endlich wieder“. Gebrauchsprodukte wie Waschpulver, Seife, Kaffee oder Margarine waren in diesen Zeiten besonders begehrt und gesucht. Die Einführung der D-Mark und der Aufschwung der Wirtschaft schaffte die notwendige Grundlage für den Wachstum der wiederbelebten Markenartikel. Auch der gesetzliche Schutz von Marken und Markenrechten wurde immer weiter gestärkt und international vereinheitlicht. Viele Staaten gründeten Markenämter mit eigenen Verfahrensabläufen der Markenanmeldung. Sie wollten den Handel einfacher gestalten, Marktabgrenzung und Unterscheidbarkeit ermöglichen sowie Kennzeichnung der Herkunft von Produkten stimulieren („Made in Germany“). Unternehmen konnten in Markenregistern und Markenrollen bestehende Rechte anderer Unternehmen leichter identifizieren. Dadurch wurden Unternehmensentscheidungen schneller und effizienter möglich.

    Die Marke von heute im 21. Jahrhundert

    Heute steht die Marke im Mittelpunkt der Vermarktung und Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Moderne, bekannte Marken haben einen eigenen Vermögenswert in Milliardenhöhe. Der simple Aufdruck mancher Schriftzüge kann die Verkaufszahlen in die Höhe schießen lassen. Verbraucher assoziieren manche Marken mit gesamten Produktkategorien – Beispiele sind:

    • “Hansaplast” (Wundpflaster)
    • “Tempo” (Taschentücher)
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